Elliot Coen: ¿Chaves no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice? (I)

Elliot Coen Riba, Consultor.

Comentábamos en un chat que tenemos varios consultores que participamos en las recientes elecciones en Guatemala que los resultados de las elecciones revelaron dos resultados que no “pegaron” los métodos tradicionales de investigación política como son las encuestas. Estas fueron las respuestas a la pregunta ¿Quién ganará la elección presidencial? Los resultados impredecibles fueron los votos nulos (17%) que ganaron la elección ya que los votos nulos fueron más votos que los que Sandra Torres, la candidata ganadora, obtuvo y,  el outsider Bernardo Arévalo (12,9%) que no aparecía en ninguna medición como posible candidato para el balotaje.

Estos hechos me hacen pensar en la oración de mi colega y amigo Hervey Arteaga, un especialista en neuromarketing político quien advierte que “la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”. ¿Lo sabrá el presidente Chaves? ¿Lo sabrá el ciudadano?

Quienes trabajamos en Política Digital entendemos como el ciudadano ha venido cambiando en su forma de relacionarse con la “cosa pública”. Este cambio se origina en el desarrollo tecnológico con la aparición del internet primero y, con la invasión del smartphone, después. Ambas innovaciones dieron acceso ilimitado y a muy bajo costo al ciudadano a la conversación política que todos, lo aceptemos o no, participamos de ella, principalmente en ese nuevo territorio digital que son las redes sociales, donde, se construyen percepciones más que realidades.

En los últimos 10 años hemos aprendido más del cerebro que en todos los años anteriores debido, una vez más, al ritmo frenético del desarrollo tecnológico, que ha catapultado la neurotecnología que hoy nos permite investigar el cerebro del ser humano como nunca antes lo habíamos hecho.

Los métodos tradicionales de investigación “cuanti y cuali” no eran capaces de profundizar en el subconsciente. Hoy si lo podemos hacer. En la política ya lo hacemos. De hecho, en algunas campañas algunos viajamos con un laboratorio de neuro para estar “prediciendo” lo que el ciudadano sentirá cuando vea a nuestro candidato con “x” o “y” ropa, lo que le provocarán algunas palabras que usará el candidato en su discurso, lo que sentirán con el spot que se piensa pautar, entre muchos otros datos.

Con estas herramientas obtenemos hasta 3,000 datos por minuto. Es impresionante lo que podemos extraer de información tanto del candidato como del elector que nos ayudan a formular estrategias de comunicación política que van dirigidas a emocionar y no a convencer porque entendemos que el ser humano, a mayor información, tiende a tomar sus decisiones en base a emociones y no a la razón. Por ello, el voto se ha vuelto principalmente emocional, si, por exceso de información.

Uno de los primeros candidatos en aplicar neurotecnologia en las campañas políticas fue Donald Trump en su primera carrera por la presidencia de Estados Unidos que ganó. Cuando Trump llegó a un pueblo en una camioneta FORD fue porque la neuro investigación le hizo saber lo que emocionaba la marca FORD a los habitantes de ese poblado. Cuando posteó en su Facebook  una foto suya comiéndose una Big Mac con Papas Fritas y una Coca Cola fue, porque sabía la conexión emocional que lograría con el norteamericano promedio que es gordo y le importan pocos las calorías y los hábitos sanos de alimentación. Más bien, Trump se burló de las personas “fitnes” una y otra vez durante toda su campaña, buscando conectar emocionalmente con la gente obesa que son, el 42% de la población adulta de Estados Unidos, donde además, están los votos más disputados: afrodescendientes y latinos quienes suben la estadística de obesidad al 50%.

Los que hacemos política digital hemos integrado la investigación neurocientífica como indispensable para ganar el favor del ciudadano hacia un candidato, un gobierno, un partido o una causa. De hecho estaba en México entre otras cosas, afinando con Hervey una investigación que iniciaremos para una campaña en Costa Rica que debemos “validar” antes de lanzarla para ajustar lo necesario para que, efectivamente, conecte emocionalmente con el ciudadano, para que no sea otro “salto al vacío” de los muchos que hemos visto en la política costarricense últimamente, una vez más, por falta de investigación, por confiar más en el “olfato” que en los datos. La Política Digital es mucha ciencia y arte.

Para ilustrar la información que podemos extraer del neuromarketing político, aproveche esos días para pedirle a Hervey y su equipo que hiciéramos un análisis facial del presidente Chaves en dos videos. El primero cuando define a la prensa como una “fauna de rinocerontes, mapaches y ratas” y el segundo cuando se refiere a que la Caja esta quebrada.

Con la complicidad de Hervey, Miguel y sus profesionales, quisimos “investigar” lo que estos videos provocaban en el ciudadano, en este articulo les revelo lo que provoca en una mujer profesional, entre 35 y 40 años.

En este primer artículo de dos, analizaremos lo que el presidente Chaves expresó facialmente y lo que el ciudadano sintió (Cognitivamente y Fisiológicamente) con respecto a la prensa y en el segundo artículo que publicaremos aquí en La Revista la próxima semana con respecto a la quiebra de la CCSS.

Estas fueron las palabras que en una conferencia de prensa dijo Chaves y que hoy analizaremos con la ayuda de las neurociencias:

“Les voy a ser muy franco, yo, a esos medios y a los de su especie, porque son una especie, porque la gente habla de la prensa, eso es como decir hablar de la fauna, hay rinocerontes, hay mapaches, hay ratas, hay aves, la fauna. A la especie de prensa que Usted está hablando yo no les creo y yo creo que mucha gente tampoco les cree”

Son muchos los datos que podríamos extraer de esta mujer que analizamos particularmente, pero, nos vamos a concentrar en los más relevantes.

En el lado derecho, en la esquina superior del gráfico están las dos herramientas que usamos, GSR (Respuesta Galvánica de la Piel) que mide toda la actividad fisiológica y el EEG, (ElectroEncefalograma) que mide toda la actividad neurofisiológica de la persona al momento de ver el video. Del lado izquierdo del gráfico vemos las métricas cognitivas y del lado derecho las métricas fisiológicas.

A nivel cognitivo (pensamientos) medimos tres niveles, 1. Interés (Gusto), que está relacionado con el interés que pone la persona hacia el estímulo (video) que está viendo, 2. Focus (Atención) que es la atención que le pone al estimulo y 3. Engagement  (Compromiso) que es la conexión que está teniendo con el sujeto, en este caso, el presidente Chaves. En las métricas fisiológicas tenemos igualmente tres niveles: 1. Excitación, que es la acción que le genera el estímulo, 2. Relajación que es la calma que tiene la mujer cuando está viendo y finalmente, 3. Estrés, que es la tensión que le provoca el presidente.

En lo cognitivo vemos un interés bajo, una atención alta y una conexión baja. Es decir que no le interesa, que no conecta con el personaje y su discurso, pero que los gestos y las palabras del presidente Chaves sí le llaman mucha su atención. Cuando constatamos estos datos con el tema fisiológico obtenemos conclusiones interesantes porque, al ser su excitación alta, su relajación promedio y su estrés alto, concluimos que el estímulo generado provocó desagrado o asco. En concreto aquí ya podemos decir que el ver a Chaves, por sus gestos, por su lenguaje que uso para referirse a la prensa le provoca a esta mujer asco, no enojo, asco.

En el tema de la actividad cerebral hay mucha actividad en el lóbulo temporal que está relacionado con el tema de la implicación del lenguaje, la mujer hizo mucho énfasis en analizar el  lenguaje que uso el presidente Chaves. Cuando el lóbulo temporal se activa por el lenguaje genera tres activaciones: ansiedad, placer o ira. Esta persona si continuara recibiendo más contenido de este tipo del presidente Chaves llegaría a un estado de ansiedad o de ira. Por el otro lado se activó también el lóbulo temporal medial que está relacionado con una memoria declarativa, es decir, sucesos o hechos conmemorativos que no va a olvidar. Esta mujer posiblemente no va a recordar la conferencia de prensa, pero nunca se olvidará que el Presidente Chaves trato como una especie de “fauna” a los periodistas.

Sin duda, estos escasos 14 segundos provocaron asco en el receptor, le podrían provocar ansiedad o ira de seguir con el mismo estilo de comunicación y, el momento que resultó desagradable para este mujer quedó gravado para siempre en ella.

Ahora, veamos qué datos pudimos extraer desde el emisor, en este caso desde el presidente Chaves.  Este es un estudio biométrico de reconocimiento facial (FC), basado en las seis emociones universales del rostro: felicidad, tristeza, sorpresa, enojo, desagrado y miedo.

En su primera frase el presidente Chaves dice que va a ser franco pero la emoción después de desagrado es felicidad entonces concluimos que su franqueza es más irónica, más de burla, de ataque. No es una franqueza real como dice sino que es una burla.

Cuando empieza a hablar de la prensa se ven emociones como enojo (3,7,9,12), felicidad (2,4,6,8,10,14) y desagrado (1,5,11) juntas lo que refleja un resentimiento. Sabemos que cuando aparecen juntas emociones de enojo y desagrado, se concluye que tiene un profundo resentimiento. En este caso con la prensa. Como se observa también le provoca felicidad al presidente Chaves el tratamiento discursivo que le está dando a la prensa lo que denota con soberbia, un claro mensaje de “mírenme, yo estoy aquí y ustedes ahí abajo” Eso le provoca felicidad porque en su fuero interior está humillando a los periodistas que están en la conferencia de prensa. Un reflejo evidente de su resentimiento hacia los periodistas.

El discurso en general hacia la prensa es irónico, soberbio, burlesco. Su mensaje es “yo soy superior a ustedes”. Por ello muestra esos rasgos de felicidad (fotos 2, 4, 6,8, 10 y 14)

En la foto 13 hay una emoción que salta: miedo (13). Esta emoción surge cuando el presidente Chaves dice que él “no les cree” (a los periodistas) “y que la gente tampoco”. Este miedo se entiende como un miedo a perder el, la credibilidad de la gente hacia su persona. Ese es su gran temor.

El voto en una elección como la aprobación en una gestión gubernamental de un político, se transacciona en la credibilidad. Cuando se pierde la credibilidad el voto no llega y la aprobación desaparece. Ahí está el punto débil del presidente Chaves. Tiene miedo de perder esa credibilidad que hoy goza. ¿Lo aprovechará la oposición?

En definitiva, el presidente Chaves no sabe lo que siente, no dice todo lo que piensa y no hace lo que dice.