Elliot Coen: Más emociones y menos razones

La política es un tema serio que, si de verdad se lo quieren tomar en serio, hay que empezar por entender que la comunicación política ya no es “como se ha hecho siempre”. Contenidos atractivos, sencillos y personales, estratégicamente distribuidos, no le quitan validez al mensaje. ¡Jamás!

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Elliot Coen Riba

Como mercadólogos políticos, enfrentamos regularmente el reto de hacer entender a un candidato o jerarca de una empresa pública o privada que, en sus esfuerzos por comunicar sus voluntades o realizaciones, debe enfocarse más en las emociones que en las razones.

El historiador británico Niali Ferguson anotaba que “ya no vivimos en una democracia. Vivimos en una emocracia, en las que las emociones mandan más que las mayorías y los sentimientos cuentan más que la razón”.

Aunque no les guste a los amantes de los números y las estadísticas, el cerebro político es emocional. Los electores no son máquinas insensibles que, en su toma de decisión, buscan cifras o datos. Por ello, cuando se hace mercadeo político, si se quiere ser efectivo hoy en día, se debe diseñar toda comunicación política con (co)razón.

Cuando nos limitamos a la política en lo digital, esto es lapidario: El think fue sustituido por el like. La tendencia es sobrevaluar la importancia de los datos y la información. Debemos entender que hoy, nuestros electores, están empalagados de ello. La gente, como respuesta, exige simplicidad y, sin embargo, encontramos, consistentemente, una resistencia enorme en quienes tradicionalmente han manejado la comunicación política a reducir el mensaje a muy pocas palabras o segundos, para un post o un video.

No se les ha otorgado a las emociones la relevancia que tienen a fin de motivar una decisión de voto para un candidato o de aprobación a una causa o a un proyecto público o privado.

En Costa Rica, por ejemplo, los partidos tradicionales, principalmente, abandonaron algunos temas “complicados” que tienen que ver con sentimientos y emociones, perdiendo conexión con sus electores, quienes, según sus opiniones, optaron por seguir a los candidatos que sí afrontaron con claridad temas relevantes para ellos. Ejemplo perfecto fue el comportamiento del elector a partir del pronunciamiento de la Corte Interamericana de los Derechos Humanos sobre los matrimonios entre personas del mismo sexo en Costa Rica.

Álvarez Desanti, quien lideraba la intención de voto fue, literalmente, abandonado en favor de Fabricio Alvarado, quien sí supo conectar emocionalmente con los opositores a esos matrimonios. Sin pensarlo mucho, mayoritariamente se unieron a la misma causa que defendió Fabricio Alvarado.

De cara a las elecciones que tenemos en las narices, me parece que aún los partidos tradicionales no han aprendido la lección. La pre-campaña ya arrancó en Liberación Nacional y la comunicación política sigue careciendo del ingrediente fundamental: corazón y su amplificador natural: know how digital.

El voto se siente

Hace unos días estuvimos analizando el informe de ocho focus group que contratamos para descifrar el ADN de los electores en las elecciones del 2022 e, invariablemente, se nos confirmó que el voto ya no se piensa.  Ahora, el voto se siente. Para favorecer a un candidato en las próximas elecciones se apoyarán en la conexión personal que cada uno tuvo con el candidato en todo el proceso, más que en su Plan de Gobierno.

Para quienes nos especializamos en la política digital, sabemos el camino para lograr esa conexión emocional, pero es frustrante la renuencia a hacer algo distinto “a lo que hemos hecho siempre”, por parte de muchos dirigentes políticos y sus asesores en materia de comunicación.

Los focus group también nos confirmaron que el ciudadano no quiere saber de política, no quiere participar y tampoco cree en los políticos. La gente está cansada de promesas que no se cumplen, de acusaciones que no construyen, de dimes y diretes que no enaltecen a las personas, como si quienes acusan fuesen dignos sucesores de la Madre Teresa o el Papa Francisco. ¡Por favor!

El elector no elige santos. Quiere hombres y mujeres como todos nosotros, con aciertos y desaciertos, que le inspiren confianza en sus capacidades, que les aseguren que tienen el talento y la vocación para dirigir un país, que los sientan cercanos. Y esto, apreciados lectores, no está en un Plan de Gobierno.

Para que el país pueda elegir la mejor oferta política, esta debe estar bien presentada y centrada en las emociones y las percepciones. La clave en la comunicación política es la conexión emocional. El despertar de ese ciudadano cansado de la política y de los políticos no ocurrirá con un Plan de Gobierno diseñado en la NASA. La única opción para sacar a la gente de sus casas para ir a votar es creando lazos afectivos entre el candidato, su partido y los ciudadanos. No hay otra receta.

Ecosistema digital

El desafío, en medio de esta crisis sanitaria y económica en que nos encontramos, es cómo crear ese vínculo cercano, afectivo, entre el candidato y el ciudadano. Para ello, se debe crear un ecosistema digital que nos conecte 24/7 unos con otros de la misma forma que hoy nos sentimos cercanos con nuestros seres queridos.

Independientemente de la distancia física en que se encuentren, podemos acercarnos a ellos cuando queramos. Por medio de su Facebook o sus historias en Instagram, sabemos que están haciendo, quiénes son sus amigos, cuáles son sus intereses, cómo se entretienen. En LinkedIn, detallamos sus atestados profesionales y sabemos en qué trabajan y desde cuándo. Twitter lo usamos para saber qué piensan, qué causa o idea abrazan y cuáles rechazan.

A través de un Me gusta o un comentario entablamos una conversación con ellos y entre todos los que formamos parte del ecosistema digital que nos conecta 24/7. Finalmente, si la relación es más íntima aún tenemos WhatsApp o Telegram.

Digitalmente también nos organizamos para reunirnos alrededor de un tema que nos es común como el cambio climático, la iglesia a la que asistimos o los vecinos del barrio (del actual y al que pertenecimos cuando éramos niños). En esos grupos generamos conexiones afectivas que nos sirven para compartir una idea, o bien, la recomendación de una persona, de un fontanero y ¿por qué no?  de un candidato.  Esto es parte del ecosistema digital que toda comunicación política debe integrar.

Con el internet, la información ya no es importante. Google se fundó en 1998, hace unos 30 años. Gracias a él hoy tenemos acceso a toda la información que queramos.

En lugar de memorizar o pensar cómo ir de un lugar a otro, solo buscamos lo que necesitamos, cuando lo necesitamos. Casi que hemos dejado de pensar para estar en una búsqueda permanente. Hay tanta información que ahora apreciamos más el tiempo para procesarla que la información misma. Por ello, empezamos a consumir contenidos que nos informen en el menor tiempo posible. La “reputación” de quién nos informa ya importa menos. Nos informamos con lo primero que aparezca en el buscador.

El rumear los pensamientos ha muerto. La inmediatez y lo instantáneo ha nacido. Muchos de quienes participaron en campañas políticas hace 30 años siguen pensando que se siguen haciendo igual. Craso error.

Antes teníamos tiempo entre el pensar, decir o hacer. Ya no. Antes veíamos la guerra en vivo y, días después, pensábamos y comentábamos. Hoy estamos viendo algo en vivo y estamos expresando emociones de manera simultánea: me gusta, me enoja, lo amo, lo comparto, lo twitteo, etc.

Las relaciones entre nosotros dejaron de ser causales -como efecto de algo- a ser secuenciales. El efecto que causó la Declaración de Derechos Humanos, en la pasada elección presidencial en Costa Rica, fue secuencial, no causal. Para el mercadeo político es desafiante. Lo vemos en los noticieros donde sacan primero el titular y después buscan la información para ampliar. Lo importante ahora es la inmediatez sobre el contenido. Esto nos vuelve más caprichosos, impacientes, difíciles.

Comunicación política diferente

Hoy competimos por la atención de los electores en un entorno mayormente digital.  El mensaje se diseña distinto; se busca la atención primero y después se le pide que haga  clic para acceder a la información.

Por estas razones, la comunicación política debe ser diferente en nuestros días. Primero, digital, y distinta en la forma en que creamos y distribuimos los mensajes, después.

Hoy es más importante ser rápido y ágil que fuerte. Esa fue la fortaleza de Fabricio Alvarado y sus estrategas en la pasada campaña sobre Álvarez Desanti. Fabricio se movió más rápido y desencadenó una serie de efectos secuenciales que lo catapultaron al primer lugar en la primera ronda. Supo conectar emocionalmente con sus seguidores.

La paciencia cognitiva nuestra es de 4 segundos. Si no captamos la atención en ese corto lapso, perdimos la oportunidad de conectar con el elector y entregarle nuestro mensaje político. Precisamente por ello, es que la estrategia de comunicación y de generación de contenidos, hoy en día, es la garantía de éxito de un candidato, causa o proyecto público o privado.

Con estas reglas del juego que nos imponen los tiempos que vivimos, deben convivir nuestros candidatos, líderes, empresas o instituciones públicas y privadas. Si buscan un voto o la aprobación de una causa, servicio o producto, deben ser más emocionales en sus comunicaciones que racionales.

La comunicación política actual vino a demostrar lo que Friedrich Nietzsche, en La Gaya Ciencia, sentenció:

En la mayoría de los hombres el intelecto es una máquina pesada, sombría, chirriante, que cuesta poner en marcha: cuando quieren trabajar y pensar bien con esta máquina, lo llaman “tomar en serio el asunto”. —¡Oh, cuán fastidioso tiene que serles el pensar bien! Tal como parece, la amada bestia hombre pierde el buen humor cada vez que piensa bien: ¡se pone “serio”! Y donde hay risa y alegría el pensamiento no vale nada— así suena el prejuicio de esta bestia seria en contra de toda “ciencia jovial”. —¡Pues bien! ¡Mostremos que es un prejuicio!».

La política es un tema serio que, si de verdad se lo quieren tomar en serio, hay que empezar por entender que la comunicación política ya no es “como se ha hecho siempre”. Contenidos atractivos, sencillos y personales, estratégicamente distribuidos, no le quitan validez al mensaje. ¡Jamás!

El gran maestro de ello: Barak Obama, en su primera elección.


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