Elliot Coen Riba, Consultor.

Por encargo del colectivo Mujeres por Costa Rica realizamos una campaña en redes sociales que tenía como propósito alcanzar a la mayor cantidad de personas con dos ejes de comunicación: el primero dirigido a hombres y mujeres por igual alertando que hay hechos y dichos que hemos normalizado que son violencia contra las mujeres y el segundo eje de comunicación estaba dirigido principalmente a los hombres a quienes les queríamos decir que algunos de sus hechos y dichos  los hacen típicamente machistas y que, esto, es claramente violencia contra las mujeres.

Usamos tres canales de distribución del mensaje: 1. Un acto o perfomance en la Plaza de la Cultura el 2 de noviembre (Día de los muertos en Costa Rica) para llevar el mensaje de la campaña a través de los medios de comunicación formales. 2. Un “Experimento Social” fuerte para atizar la discusión en redes sociales sobre lo que es violencia contra las mujeres y 3. Una campaña diaria de posteos en el Facebook de Mujeres por Costa Rica con contenido en los dos ejes de comunicación que nos habíamos planteado

El alcance en Facebook fue de 457,776 personas en el periodo que duro la campaña logrando un incremento del 4,400 % sobre lo que esta página había alcanzado en un periodo igual anterior como se observa en las Estadísticas de Facebook que aquí reproducimos

Los picos que se observan en el gráfico corresponden, el primero al acto de lanzamiento de la campaña que realizamos en la Plaza de la Cultura y el segundo a la distribución del video “Experimento Social”. Este  video desde la página de Facebook de Mujeres por Costa Rica tuvo 166,500 reproducciones para 61,659 minutos de reproducción. El acto o perfomance recibió mucha divulgación en prensa, radio y televisión. Es decir que los tres canales de distribución de contenidos que utilizamos fueron exitosos.

Finalizada la campaña quisimos hacer una Escucha Social de la conversación que pudimos generar alrededor de las dos acciones (Perfomance y Experimento Social) y los posteos en Facebook.

Para esto categorizamos los posteos en Perfomance (Acto del 2 de noviembre), Experimento Social (Video del 25 de noviembre), Vestimenta, Laboral, Cultura, Roles de Genero y Violencia Psicológica y Simbiótica. Estas últimas categorías en función de los temas que abarcaban los posteos que hicimos en el Facebook de Mujeres por Costa Rica.

Como resultado de esto se generó por parte de la herramienta de Escucha Social (Topic Flower) utilizada esta Flor de Conversación.

Como se puede observar en dicha Flor de Conversación los tópicos que generaron mayor conversación fueron Violencia Psicológica y Simbiótica, Roles de Género y Laboral con 1,6K, 1,4K y 607 comentarios respectivamente.

La comunidad que participo en la conversación que generamos con la Campaña #YaNoMasViolencia estuvo más interesada en los contenidos sobre acciones consideradas violencia y sobre la violencia implícita en los roles de género. Ya volveremos sobre esto más adelante.

Por ahora es importante destacar que también investigamos sobre el Branding Mujeres Por Costa Rica para detectar 1. Quienes son los representantes y cuál es la posición de la marca, 2. Cual es la posición de la marca sobre diversos temas de la agenda feminista y 3. Determinar qué figuras públicas defienden las convicciones de la marca. En este aspecto lo que más nos sorprendió es el poco compromiso de los miembros de la comunidad Mujeres por Costa Rica con la marca.  La interacción fue baja, limitándose a un Me gusta y alejadas de la discusión que se generó con los posteos principalmente en los temas que fueron relevantes para quienes participaron en la conversación.

Por ejemplo en los post categorizados bajo el Tópico de Violencia Psicológica y simbólica se obtuvo 1,600 interacciones con 1,200 Me gusta, 123 Me encanta pero con apenas 39 comentarios para 30 post que hicieron referencia a este tema.

Con el tópico Roles de Genero se logró un mejor engagement (compromiso) con un 25,22%. Un KPI muy bueno sin embargo cuando detallamos las reacciones vemos que 625 fueron Me Gusta, 44 Me Encanta y Me Rio 392, 10 Me Asombra, 21 Me Entristece y 13 Me Enoja. Es decir adversos al contenido.

Si analizamos los dos mejores post, uno por cada eje temático nos encontramos con lo siguiente:

En este post nos encontramos con 26 sentimientos negativos y 5 positivos. Los comentarios negativos hablan de que el contenido es “exagerado” o “feminazi” en clara desaprobación hacia el mensaje de la campaña.

 

Este otro post tuvo 149 sentimientos negativos, 16 positivos y 35 Neutros. En los comentarios se insistía que los “hombres también son violentados” al ser visto como proveedores.

Sorprende que las miembros de la comunidad no participaran de esta discusión dejando el espacio abierto a quienes tienen una posición claramente contraria a los postulados de Mujeres por Costa Rica

En absoluto el sentimiento que mayormente generó la campaña en la comunidad fue un sentimiento negativo, como podemos observar en el cuadro adjunto Sentimiento por Género nos encontramos que tanto hombres como mujeres manifestaron mayormente un sentimiento adverso a los mensajes de la campaña.

SENTIMIENTO POR GÑENERO DE LOS COMENTARIOS

La campaña se diseñó para generar discusión, fue provocativa y en ese sentido cumplió su propósito. Lo que preocupa y nos debe seguir ocupando es que tanto hombres y mujeres siguen defendiendo mayoritariamente los estereotipos de género que aprendimos en Paco y Lola el siglo pasado.

Evidentemente Paco y Lola no están muertos. Siguen aún habitando en los corazones de muchos costarricenses al analizar esta conversación en redes sociales que generó la campaña.

Es más, pudimos notar cierto cansancio sobre las campañas de violencia de género ya que creen que “ahora todo es violencia”.  La mayoría de los comentarios giran alrededor de lo Laboral y la Vestimenta donde prima la idea que las mujeres son quienes más critican a las mismas mujeres, que el hombre también es violentado al ser visto como proveedor. Argumentos que no se vieron adversados con la intensidad que se esperaría de la comunidad que promueve la igualdad de género.

El estudio nos reveló también los tópicos sobre los que la comunidad conversa para referirse a la violencia de género que resumimos en el siguiente cuadro:

TÓPICOS DE CONVERSACIÓN

Los Estudios de Escucha Social como estes son necesarios tanto para evaluar los alcances y resultados de una campaña como para diseñar una nueva campaña.

Recuerdo que el Círculo Virtuoso para generar contenido de valor en Redes Sociales es, primero, investigación con estudios como estos y otros cualitativos y cuantitativos, segundo, una Estrategia de contenidos debidamente formulada como fue esta y finalmente la creación de los contenidos. Tristemente muchas veces vemos como se brincan los dos primeros pasos y después se sorprenden de porqué la campaña no funcionó.

Esta campaña fue una campaña exitosa. Sin duda. Una campaña que no tuvo mucho recurso económico pero, gracias a una buena estrategia, logro alcances muy importantes.

Aprovecho para dar mi agradecimiento y de todo mi equipo para con Mujeres por Costa Rica por darnos esta oportunidad para sumarnos en la lucha contra la violencia hacia las mujeres.

Para descargar el Informe de Escucha Social haga puede ir a nuestro sitio web https://www.elliotcoen.org/

Elliot Coen Riba

Por Elliot Coen Riba

El autor es empresario y consultor en mercadotecnia y asesorías, especialista en estrategias de contenidos para redes sociales.