Elliot Coen. Políticos ticos: digitalmente gateando

Elliot Coen Riba

¿Qué tan digitales son nuestros políticos? Para responder a la pregunta empleamos algunas herramientas y un solo KPI (Key Perfomance Indicator) de los muchos que usamos en mercadeo político. Escogimos 6 políticos para el análisis, 3 de los cuales están en gobernanza (elegidos) y 3 que, creemos, aspiran a llegar a un puesto de elección popular en las próximas elecciones.

Como única plataforma para este ejercicio, elegimos Facebook, que es la que se lleva la mayor parte del pastel (84.93%) en uso de redes sociales entre quienes tienen acceso a internet en Costa Rica.

Lo primero que hicimos fue revisar la comunidad digital que cada uno de los políticos en estudio tenían al último día del 2020. Nos encontramos que el Dr. Daniel Salas parece no tener una fan page, sino que se la abrió alguno o alguna de sus seguidores. Siendo comunicar la primera función de todo gobernante, encontramos curioso que el Dr. Salas no tenga FB. Por el índice de popularidad que ha alcanzado nuestro Ministro de Salud, usaremos esta cuenta de FB en la que suma 31,638 seguidores. Su fan page se creó apenas el 21 de abril del 2020, semanas después de inicio del covid en Costa Rica.

Muchas personas creen que seguidores es sinónimo de votos y no hay nada más lejos de eso. El número de seguidores de estos políticos no sirve para nada más que para inflar o desinflar el ego de algunos de ellos. En el mercadeo de productos y servicios, la cantidad de seguidores tiene cierta importancia, pero en el mercadeo político, no tanto.

Los publicistas no formados en lo político nos han hecho creer que los políticos son como artistas o jugadores de fútbol y que el número de fans es vital para medir su popularidad. Pues no lo son y no se deben tratar como tales. Por tanto, sus redes sociales no se deben manejar como las de un producto o servicio.

El número de seguidores es importante para entender que hay personas que están interesadas en saber que piensa y hace “x” político y por ello lo siguen. Si está en gobernanza, como es el caso de Mario Redondo, actual alcalde de Cartago, posiblemente le siguen para saber que está haciendo por sus comunidades. Sorprende, por ejemplo, que un diputado nacional como Carlos Ricardo Benavides “apenas” tenga 19,354 seguidores. En realidad, es un número muy bajo, pero no es un índice de impopularidad, sino de falta de conocimiento de la importancia de las redes sociales para todo político que aspire a conectar con su población. Igual razonamiento le aplicaríamos a Pedro Muñoz. Para estos dos aspirantes a la presidencia, el manejo de sus fan pages de Facebook deja mucho que desear. Paola Vega, por su parte, tiene un número más acorde con su perfil, como veremos más adelante cuando le apliquemos el índice que sí es realmente relevante: el radio de compromiso.

Con este índice sabemos si la comunidad es cercana (emocionalmente) al político y asociamos su posicionamiento y gestión de marca personal. Además, nos indica la interacción del político con su comunidad digital, la confianza y el nivel de empatía con los valores, percepciones y mensajes.

Por ejemplo, Bukele, que entiende la importancia de las redes sociales para conectar emocionalmente con su público, obtuvo un índice de compromiso de 12,1 con su post de FB, deseando Feliz Navidad, el pasado 24 de diciembre. Un índice de este nivel, cuando se tiene más de 4 millones de seguidores, sí es admirable.

Independientemente de lo que podamos pensar sobre él, lo que sí es cierto es que Bukele “conecta” con su gente y esa es la función de las redes sociales de un político: crear un vínculo emocional con sus electores. Veamos el índice de compromiso que alcanzaron los políticos ticos estudiados con sus “tarjetas de navidad” que postearon el 24 de diciembre.

Mario Redondo obtuvo un índice de 4,89. Carlos Ricardo Benavides, un 6,26 y Pedro Muñoz, un raquítico 0,41. Definitivamente, Carlos Ricardo Benavides tiene una relación más cercana con su comunidad digital, aunque es la mitad de fuerte que la de Bukele, por ejemplo; seguido de Mario Redondo y Pedro Muñoz, quien no tiene relación alguna con su comunidad. Posiblemente muchos de sus seguidores son “comprados” para inflar sus números. Lo estudiaré.

De este simple análisis se podrían sacar muchas conclusiones y, sobre todo, un enorme listado de acciones para mejorar la relación con sus audiencias y conquistar más seguidores, pero ese no es el tema de este artículo. Nos ocupa señalar el poco manejo profesional de nuestros políticos en sus redes sociales.

Los políticos Villalta y Vega no postearon un mensaje de Navidad. Me imagino que es porque no creen en ella, como sí lo festejamos la mayoría de los costarricenses. Entonces, en el caso de ellos, les apliqué el índice a un post relacionado con el primer embarque de vacunas, el “regalo” que el presidente Alvarado nos dio para Nochebuena. Por ejemplo, Paola Vega obtuvo un modesto 1.07 y José María Villalta un 0,07 -peor, imposible. El de Paola es bajo también, lo que evidencia que sus comunidades están poco comprometidas con la persona del candidato, al menos en este tema. Caso contrario del Dr. Salas, quien tuvo un índice bastante favorable de 6,51, demostrando que cuenta con una comunidad que conecta con su mensaje.

Personalmente me extrañó este índice en el caso de la diputada oficialista Paola Vega, porque ella es bien activa en redes sociales, tal y como hemos constatado con nuestro seguimiento de escucha social. Quise entender el poco compromiso de sus seguidores con ella en este mensaje tendencia como la llegada de las vacunas.

Unos días después me encontré con un post de la diputada Vega, titulado: “Gracias Eternas Compañeras Argentinas”, en referencia a la legalización del aborto en las primeras 14 semanas de embarazo. Ese post tuvo un índice de 15,9. ¡Mejor que Bukele! Definitivamente, su comunidad digital es cercana con su forma de ser y hacer. En términos políticos, podemos decir que Paola tiene votos duros en temas como el aborto. Ella, muy hábilmente, ha tomado esa bandera y ha construido su carrera política en función de eso. ¿Hasta donde le alcanzará? Esa es la razón por la que tuvo tan poco compromiso con el post de la llegada de las vacunas. Paola tiene una comunidad alrededor del aborto y los derechos LGTB, únicamente. Su postura solo le alcanza para ello.

Me fui al otro lado de la acera y le apliqué la matemática al post que, sobre el tema de la legalización del aborto, hizo Fabricio Alvarado. El resultado fue de 2,56. Considerando que Fabricio Alvarado tiene una comunidad de 240,574 seguidores, se puede concluir que ellos están menos comprometidos con este tema en particular. En otras palabras, los seguidores de Fabricio Alvarado tienen más “razones” para seguirle que los de Paola. La oferta política de Fabricio Alvarado es más amplia que la de Paola.

Lo que está claro, con este ejercicio, es que nuestros políticos están gateando con el manejo de sus redes sociales. Es realmente extraño que, en un país con un internet tan democratizado, los políticos no hayan aprendido a usarlo, a interpretarlo, a aprovecharlo. En estas épocas de pandemia, donde las conexiones entre personas se hacen, mayormente, de forma virtual, el uso de las plataformas como Facebook debería de potencializarse si queremos conectar y servir a nuestra ciudadanía, aprender de ella, investigar sus necesidades y proveerle soluciones.

Parece que nuestros políticos creen que las redes sociales son una especie de debate digital donde se desaprueban entre ellos y se olvidan de estrechar la mano de sus electores, de ver a sus ojos; se olvidan de hablar directamente con ellos, uno a uno. Siguen en debate público permanente, echándose culpas unos a otros.

En este siglo, ya no se necesita tocar la puerta de un votante para dar un abrazo o un beso. Lo pueden hacer digitalmente, por medio del WhatsApp, de un FB Live, de una historia en Instagram. Hay que saber hacerlo, pero se puede hacer. El debate, limítenlo a Twitter. Ahí, algo funciona. En las otras redes, no. Estas son para conectar emocionalmente con el electorado. Ellos lo necesitan y los políticos, más. Dejen de gatear. El contexto en que se darán las próximas elecciones así lo exige si quieren ganar el voto de un electorado digitalmente más maduro que sus políticos.