Esteban Chacón Rojas, Periodista

Los consumidores batallamos con una oferta limitada de información respecto a un tema dado, y a partir de esto tomamos posiciones igualmente limitadas a nuestro marco de conocimiento. Estas dinámicas permiten a los medios incidir sutilmente en las tendencias y opiniones de las audiencias.

El fenómeno del poder e influencia de los medios de comunicación ha sido documentado desde muchos años atrás. Si bien, el enfoque particular en cuanto al posicionamiento de temas y sus respectivos encuadres según la teoría de “agenda setting” desarrollada por Maxwell McCombs y otros investigadores es un relevamiento sobresaliente. Esto se debe a la identificación de la magnitud a corto, mediano y largo plazo de los procesos mediáticos que logran modificar la representación de la realidad misma en los individuos a partir del consumo de medios masivos.

En estos tiempos resulta crucial repasar algunas características principales al respecto. Primeramente, la acumulación es entendida aquí como la capacidad de mantener la trascendencia de un tema dado a lo largo del tiempo. Aun cuando una noticia pierda actualidad, el seguimiento de nuevos hechos relacionados con el tema, así como la visibilización reiterada de estos, logra inculcar en los receptores una propensión a posicionarse respecto a los mismos, o a considerar dicho tema importante al menos. 

Asimismo, la consonancia en forma y fondo, con respecto a procurar una continuidad coherente en la narrativa brindada, tiende a solidificar dichas premisas. La omnipresencia es definida a partir de la difusión cuantitativa y no se limita solamente a un medio en concreto. Considerando el fenómeno de oligopolios en las grandes empresas de comunicación, una misma agenda de intereses compartidos facilita la capacidad de reforzar puntos de vista que se buscan inculcar por parte de los mismos conglomerados y grupos de interés sobre la población.

La selección de contenidos en la comunicación masiva opera de manera similar a un cuarto oscuro lleno de gente en donde solamente una o dos personas poseen una linterna o foco de luz. La necesaria infraestructura material que requiere el funcionamiento de un medio de comunicación implica grandes inversiones de capital que no son accesibles a la mayoría de la población. Esta premisa nos conduce al corolario lógico de que no todo el espacio será visible para todos por igual, si no solamente partes del mismo. 

Siempre existirán temas y enfoques que se queden por fuera, y este filtro es ejecutado inevitablemente por parte de los medios tradicionales como radio, televisión o periódicos. De igual manera sucede con las nuevas tendencias digitales, la generación de contenidos masivos incluye y excluye una serie de datos respecto a acontecimientos, problemas o personas, según sus propias jerarquías de valor.

Los consumidores batallamos con una oferta limitada de información respecto a un tema dado, y con ello tomamos posiciones igualmente limitadas a nuestro marco de conocimiento, además de la influencia de otros factores preexistentes. Estas dinámicas permiten a los medios masivos y sectores dominantes incidir sutilmente en las tendencias y predisposiciones subjetivas de las audiencias, ya sea por motivos económicos, políticos o puramente mediáticos.

Las investigaciones en torno a “agenda setting” han identificado tres niveles de conocimientos. La primera categoría consiste en conceptos superficiales de una temática dada. La articulación de aspectos de tal o cual problemática permite alcanzar un siguiente peldaño categórico. 

Finalmente, una mayor especificidad argumentativa permite posicionamientos más arraigados ante determinadas soluciones posibles o estrategias brindadas. En este sentido, las técnicas de “priming” y “framing” son instrumentos retóricos aplicados masivamente por los medios en su quehacer diario. A partir del discernimiento de estos postulados y hallazgos teóricos podemos analizar críticamente las dinámicas del fenómeno mediático a través de las noticias que consumimos a diario. 

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